Project Work "CELIAqui"

A cura di Arminante Antonella, De Luca Melania, Gualtieri Teresa.

Questo il logo appositamente creato per realizzare il NOSTRO progetto di e-marketing.

NOME DELL’IMPRESA: CELIAqui – La bottega dei prodotti senza glutine
.

.
MISSION

.

CELIAqui è un’azienda distributrice di prodotti alimentari senza glutine nata con l’obiettivo di sviluppare soluzioni ai problemi di natura pratica e psicologica che le persone affette da celiachia incontrano quotidianamente nel rispettare una dieta rigorosamente priva di glutine. Attraverso la Rete offriamo un servizio di distribuzione e consegna a domicilio, su tutto il territorio nazionale, di un’ampia gamma di prodotti di alta qualità ma di difficile reperimento, tutti presenti nel prontuario AIC (Associazione Italiana Celiachia) e quindi autorizzati dal Ministero della Salute.

.

Raggiungere i più alti standard di customer satisfaction attraverso un’offerta di prodotti eccellenti per gusto, varietà e sicurezza

.
.
VISION

.

In risposta alla crescente incidenza della celiachia in Italia e alla difficoltà di trovare negozi che vendano un vasto assortimento di prodotti inseriti nel prontuario AIC, intendiamo sviluppare capillarmente la nostra presenza sul mercato italiano e potenziare le nostre competenze distintive per garantire al nostro cliente la possibilità di scegliere e non di accontentarsi.

.

Migliorare lo stile di vita dei celiaci partendo dall’alimentazione.

.
.
ELEMENTI STRATEGICI DEL PROGETTO

.

- Target: Il pubblico a cui ci rivolgiamo è essenzialmente costituito dalle persone affette da celiachia e dalle loro famiglie (ovvero dai genitori in qualità di responsabili degli acquisti, cioè coloro che non necessariamente consumano il prodotto ma lo acquistano per conto dei loro figli affetti da tale patologia). La celiachia è un’intolleranza permanente al glutine, sostanza proteica presente in molti cereali. In Italia l’incidenza di tale intolleranza è stimata in un soggetto ogni 100/150 persone. I celiaci, dunque, sarebbero potenzialmente circa 400.000, ma ne sono stati diagnosticati solo 35.000. Ogni anno vengono effettuate 5.000 nuove diagnosi ed ogni anno nascono 2.800 nuovi celiaci, con un incremento annuo del 9%. La dieta senza glutine è l’unica terapia che garantisce al celiaco un perfetto stato di salute. (Fonte: www.celiachia.it).

.

- Posizionamento: Il sito di e-commerce http://www.celiaqui.com/ si colloca all’interno di un mercato che fondamentalmente non offre ai clienti nessuna valida alternativa on line ai retailer tradizionali. Nel caso dei prodotti alimentari per celiaci i principali distributori on land sono le farmacie presso le quali è possibile spendere il buono mensile erogato dalle ASL. Tuttavia le farmacie non possono permettersi di ospitare all’interno dei loro magazzini assortimenti variegati di tali prodotti, per cui il cliente (che è obbligato a spendere il buono mensile interamente presso una sola farmacia) deve accontentarsi delle marche – poche – e dei prodotti – altrettanto poco numerosi – trattati dalla farmacia scelta, senza avere la possibilità di costruirsi una lista della spesa composita. Per quanto riguarda la situazione on line, la maggior parte dei siti che trattano prodotti alimentari per celiaci rimanda, per la vendita, ai propri negozi sparsi sul territorio, oppure, nel caso di siti in cui è prevista l’opzione di e-commerce, si tratta di negozi mono brand. http://www.celiaqui.com/ si presenta on line come sito di e-commerce che offre un catalogo di prodotti multibrand per consentire al cliente di spendere il buono mensile nella massima libertà di scelta.Questa scelta di posizionamento è supportata da una strategia di lock-in, strategia essenzialmente assimilabile a qualunque azione di marketing volta a trattenere il cliente in una relazione con l’impresa finalizzata alla transazione commerciale. Il lock-in impatta di conseguenza sui costi comportamentali del consumatore. Qualora questi abbandoni il sito si trova infatti costretto a rinunciare a elementi e funzionalità che da un lato rendono più veloce l’esperienza di acquisto, e dall’altro spiegano un ventaglio di scelte inimmaginabile per una spesa fatta in farmacia. Le modalità per legare il cliente al nostro sito fanno riferimento a: sconti mirati; programmi fedeltà; customizzazione del percorso di navigazione (interfaccia “MyShop”); offerta di servizi esclusivi. Il lock-in e le annesse azioni di personalizzazione consentono di facilitare la ritenzione dei clienti e di limitare i tassi di churn della clientela, evitando che il cliente passi a un altro retailer o e-tailer nell’operare le transazioni.

.

.

TIPO DI PRESENZA IN RETE

.

CELIAqui è un’azienda pure player e come tale opera esclusivamente in Rete, rivolgendosi direttamente al consumatore finale (B2C).

.

.

SCELTE DI LOCATION

.

- Livello di sviluppo del sito: Sito interattivo con opzione dell’e-commerce e del servizio post-vendita

.

- Tipologia degli infomediari utilizzati: L’infomediazione è l’epicentro della creazione di valore nella Rete di connessioni virtuali che si sostanzia sul mercato. Gli infomediari sono operatori specializzati nella raccolta, selezione, organizzazione ed erogazione delle informazioni; attraverso la loro attività sono in grado di garantire congiuntamente portata (reach), varietà (richness) e capacità relazionale. Per questo motivo è determinante ai fini del conseguimento di un vantaggio competitivo che i contenuti del nostro sito siano presi in considerazione da tali operatori. Ci avvarremo, dunque, di infomediari quali: motori di ricerca (Google) e directories (Virgilio) – strumenti che risultano essere di grande aiuto nel percorso di navigazione per individuare l’offerta informativa che interessa; editori, ovvero siti che offrono informazioni su argomenti specifici (www.celiachia.it).

.

.
SCELTE RELATIVE ALL’ASSORTIMENTO E ALLE VARIABILI MERCEOLOGICHE

.

- Assortimento: CELIAqui offre un assortimento di tipo specialista, ovvero una gamma di prodotti poco ampia nel numero di categorie merceologiche ma profonda nel numero delle referenze per ciascuna categoria. Per conoscere nel dettaglio i prodotti inclusi nel nostro catalogo consultare l’Allegato 1.
- Variabili merceologiche: La nostra offerta è costituita esclusivamente da prodotti alimentari di uso quotidiano. Essi sono solitamente definiti come prodotti banali, ovvero “prodotti che il consumatore acquista con frequenza e riducendo al minimo lo sforzo di acquisto e di comparazione” (Kotler 1996). Di conseguenza sembrano essere i prodotti meno adatti ad essere commercializzati on line. Tuttavia, i prodotti alimentari per celiaci possiedono la caratteristica di essere difficilmente reperibili nel mercato locale (sono distribuiti prevalentemente dalle farmacie – e le farmacie non sono presenti in tutti i centri abitati di Italia), il che li rende adatti alla vendita on line. Pertanto, li definiremo come prodotti banali che si prestano alla vendita on line.

.

.
SCELTE RELATIVE AI PROCESSI LOGISTICI

.

- Modelli alternativi di consegna: La nostra impresa fa riferimento ad una rete di fornitori ; il cliente invia l’ordine a CELIAqui che lo trasferisce al fornitore. Quest’ultimo invia i prodotti ordinati al nostro deposito e da qui vengono consegnato al cliente. Il modello di consegna da noi implementato è il network–based delivery, un modello innovativo che permette di ridurre al minimo i costi di logistica in uscita e che ben si adatta ad un’impresa di sola distribuzione, qual è appunto CELIAqui.

.

.
SCELTE RELATIVE AD ALTRI SERVIZI

.

- Gestione e registrazione degli ordini: La gestione la registrazione degli ordini avverrà attraverso due strumenti: il carrello elettronico e un’interfaccia grafica personalizzata detta “MyShop”.
Il carrello elettronico tiene traccia degli articoli che si selezionano per l’acquisto e permette di controllare cosa contiene, aggiungervi nuovi prodotti o rimuovere quelli che vi sono già. Per ordinare un articolo è sufficiente cliccare sull’immagine o sul nome del prodotto: tutti i dettagli relativi, compresi il prezzo, il codice e altre informazioni, sono memorizzate automaticamente dal sistema. Per procedere al pagamento della merce o dei servizi scelti è sufficiente selezionare un pulsante per concludere la transazione. Una volta indicata la modalità di pagamento, i vari dati saranno elaborati e la procedura d’acquisto sarà conclusa. L’ordine inviato dal cliente sarà accettato solo se l’intera procedura d’ordine sarà stata completata regolarmente e in modo corretto senza alcuna ricezione di messaggi di errore da parte del sito. CELIAqui non inserirà nella spesa prodotti non espressamente richiesti dal Clienti (salvo eventuali iniziative promozionali sul prodotto). Nella sua casella di posta elettronica il cliente riceverà conferma dell’ordine effettuato, con il riepilogo dei prodotti, dei relativi prezzi e delle condizioni generali e particolari applicabili all’ordine stesso.
Con l’interfaccia grafica personalizzata “MyShop” il cliente può salvare le precedenti liste della spesa, memorizzare più di un recapito per la consegna e personalizzare tutte le opzioni relative alla spedizione in modo da ottenere un servizio più rispondente alle sue esigenze e rendere, inoltre, l’esperienza d’acquisto più rapida.

.

- Strumenti di e-CRM utilizzati: CELIAqui dispone di FAQ, di una mappa del sito, di un motore di ricerca interno (per individuare con rapidità i prodotti del catalogo o i contenuti del sito che più interessano), di una newsletter (con la cosiddetta funzione di alert, per dare la possibilità al cliente di essere informato tempestivamente su tutte le novità relative al catalogo dei prodotti e alle promozioni in corso, nonché sugli aggiornamenti della sezione convegni, fiere, ristoranti specializzati, ricette personali e regionali), di un’assistenza clienti via e-mail (per rispondere a tutti quei quesiti dei clienti che non abbiano già trovato una risposta nelle FAQ), di un’assistente virtuale e di una guida all’acquisto (che accompagnano l’utente alle prime armi nell’esperienza di shopping e di acquisto) e di un customer database (per conoscere, interpretare e anticipare le esigenze dei consumatori, nonché raggruppare tutte le informazioni su un determinato cliente);

.

- Modalità di consegna previste: CELIAqui consegna su tutto il territorio nazionale; il costo della spedizione a domicilio non è compreso nel prezzo dei prodotti. Le spese di spedizione sono fisse. La scelta di stabilire una tariffa indifferenziata forfettaria può permettere di migliorare i risultati delle vendite: i consumatori, infatti, dovendo pagare una certa somma indipendentemente dalla quantità acquistata sono incentivati ad aumentare i volumi d’acquisto, “ammortizzando” così i costi di trasporto.
I prodotti ordinati vengono consegnati in pacchi sigillati nel luogo, nel giorno e nell’orario confermati al momento della registrazione dell’ordine. È possibile per il cliente concordare col corriere orario della consegna e diversi recapiti. Qualora si verifichino disservizi, CELIAqui si assume l’impegno di informare tempestivamente i clienti.
Sistemi di pagamento previsti: CELIAqui offre la possibilità di effettuare pagamenti sia on line che off line. Nel primo caso il pagamento avverrà con carta di credito o carta prepagata, nel secondo mediante bonifico bancario o contrassegno; è prevista inoltre una quota fissa di 3.50 euro per ciascuna spedizione in contrassegno.

.
.
SCELTE DI PRICING

.

La più semplice modalità di pricing in Rete è quella dei prezzi stabiliti dall’azienda, senza alcuna forma di coinvolgimento attivo da parte del consumatore finale, che si limita semplicemente ad esprimere o meno il proprio consenso attraverso la decisione o il rifiuto dell’acquisto alle condizioni imposte dal venditore. Per quanto tradizionale e lontano dalle logiche di interattività del Web, anche un simile meccanismo -prevalente nei mercati, come il nostro, in cui il numero degli acquirenti è significativamente superiore rispetto a quello dei rivenditori- presenta alcuni vantaggi, che consitono nei bassi costi di transazione (non essendo necessaria alcuna forma di contrattazione) e nella percezione di equità che ne deriva per l’acquirente, dal momento che tutti i consumatori pagano esattamente lo stesso prezzo per il medesimo prodotto.
In particolare, la scelta di CELIAqui ricade su un metodo di pricing stabilito direttamente dall’azienda detto bundling. Esso è caratterizzato dalla creazione di pacchetti di offerta articolati, finalizzati al soddisfacimento di grappoli di bisogni complessi, che richiedono al consumatore il pagamento di un prezzo complessivo per la fruizione del bundle di prodotti e servizi messo a punto da un unico fornitore nell’ambito della catena del valore virtuale. Il prezzo di un pacchetto è generalmente inferiore a quello della somma delle parti che lo compongono e l’integrazione di più prodotti all’interno di un unico bundle permette la vendita anche alla frazione di acquirenti che non sarebbero disposti ad acquistare alcuni dei prodotti inclusi a prezzo pieno. Essenziale è, in questo caso, non offrire sconti su prodotti che i consumatori acquisterebbero comunque.

.

.

SCELTE DI COMUNICAZIONE

.

Per illustrare le scelte di comunicazione della nostra azienda ricorreremo alla schematizzazione concettuale espressa nella ruota del communication mix, schema elaborato per mostrare le combinazioni di aree, forme, mezzi e veicoli attivabili da un’azienda nella sua attività di comunicazione.
Per quanto riguarda le aree, in questa sede ci occuperemo esclusivamente della comunicazione di marketing, quella cioè che ha per oggetto il prodotto e per destinatario il cliente.
Per quanto riguarda le forme, CELIAqui ha scelto di praticare:
- e-advertising à Above the Web : Keyword advertising;
Below the Web: e-mail
- promozioni on line sul prodotto (3x2; sconti, consegne gratuite per chi acquista con una data frequenza)
- e-merchandising
Si spera di poter essere oggetto anche di passaparola telematico spontaneo, dal momento che CELIAqui è uno dei pochissimi siti di e-commerce che commercializza prodotti per celiaci.
Il mezzo attivato è, ovviamente, Internet.
I veicoli attraverso cui si vogliono realizzare le forme di comunicazione sopra elencate sono i seguenti:
- motori di ricerca (Google)
- sito web (www.celiaqui.com)

.

.

POLITICA DI SICUREZZA E PRIVACY

.

Al fine di garantire elevati livelli di sicurezza e ridurre il rischio percepito, CELIAqui ricorre, per le transazioni eseguite con carta di credito, al protocollo SET (Secure Eletronic Transaction).
CELIAqui procederà al trattamento dei dati personali del cliente nel rispetto delle normative vigenti in materia di privacy.