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"Musical... mente"
POLISEMIA DELLA MUSICA IN PUBBLICITA'
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L'obiettivo della mia tesi è stato quello di raccontare, in modo creativo ed originale, il ruolo della musica nella vita di tutti i giorni, nelle tecnologie dei new media e, soprattutto, nella comunicazione pubblicitaria.
Mi sono maggiormente soffermata sugli aspetti SEMIOTICI (di senso) dell'utilizzo della musica negli spot pubblicitari, e non solo sull'aspetto evocativo che la musica determina sul consumatore del prodotto pubblicizzato.
La mia analisi vuole mettere in evidenza la funzione polisemica (che ha cioè più di un significato) della musica e porre l'attenzione sulla sua capacità primaria, innata e naturale, di generare emozioni e creare significati!
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LO SPOT
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“Levi’s Engineered jeans - libertà di movimento” è uno spot suggestivo, una pubblicità emozionante che tende ad esaltare più lo spessore contenutistico della metafora sulla quale è costruita, piuttosto che il fine promozionale per il quale è stato concepito.
Nessuna voce narrante spiega le immagini o parla del prodotto: il potere narrativo è conferito principalmente al visivo, alle immagini.
Lo spot ha ottenuto, oltre al largo consenso di pubblico, anche un importante riconoscimento nel galà di premiazione del “Mezzo minuto d’oro” (secondo classificato nell’anno 2002).
L’aspetto più significativo di questo filmato pubblicitario non riguarda tanto le questioni di carattere tecnico, quanto piuttosto le scelte narrative.
La versione lunga dello spot può essere divisa in tre macro-sequenze.
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La prima macro-sequenza comincia con un ragazzo che apre una porta, indietreggia, si ferma un attimo e poi inizia a correre e a spaccare tutti i muri che trova sul suo cammino.
La prima macro-sequenza comincia con un ragazzo che apre una porta, indietreggia, si ferma un attimo e poi inizia a correre e a spaccare tutti i muri che trova sul suo cammino.
Durante la corsa del ragazzo appare sulla scena una ragazza che, anche lei, si lancia contro i muri e li attraversa.
I protagonisti corrono su due percorsi diversi e, forse, ancora non sanno di essere in due.
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La seconda macro-sequenza ci mostra i due protagonisti nella stessa stanza. I ragazzi si sono accorti di non essere soli a correre, adesso camminano, lentamente, e si guardano.
La seconda macro-sequenza ci mostra i due protagonisti nella stessa stanza. I ragazzi si sono accorti di non essere soli a correre, adesso camminano, lentamente, e si guardano.
I volti dei due sono tesi, i ragazzi non si sorridono, si guardano intensamente per qualche momento e poi, ricominciano a correre.
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La terza macro-sequenza si apre con un ennesimo muro che si rompe, questa volta il muro è quello di un edificio: i ragazzi adesso si trovano all’esterno.
La terza macro-sequenza si apre con un ennesimo muro che si rompe, questa volta il muro è quello di un edificio: i ragazzi adesso si trovano all’esterno.
Corrono sugli alberi, accelerano la loro corsa come in volata finale verso un traguardo.
Un ultimo balzo e, dopo i muri e gli alberi, adesso si trovano nell’atmosfera, stanno continuando a correre nello spazio infinito, in assenza di gravità.
Lo spot si arresta, ma i due ragazzi no, sono ancora in movimento e la loro corsa non è ancora finita..!
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Quale esempio migliore di questo, di uno spot che non “dice niente”, ma che si basa esclusivamente sull’effetto evocativo delle immagini, per capire e analizzare il ruolo della banda sonora di uno spot pubblicitario?
Quale esempio migliore di questo, di uno spot che non “dice niente”, ma che si basa esclusivamente sull’effetto evocativo delle immagini, per capire e analizzare il ruolo della banda sonora di uno spot pubblicitario?
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I TOPIC
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Lo spot è completamente incentrato sulla corsa e sul movimento senza costrizioni.
Lo spot è completamente incentrato sulla corsa e sul movimento senza costrizioni.
Ma per quale motivo i due ragazzi corrono?
Si corre per raggiungere qualcuno o qualcosa,
Si corre per raggiungere qualcuno o qualcosa,
ma anche per fuggire da qualcuno o da qualcosa;
spesso si corre per divertimento,
ma ancora più sovente per competizione;
si corre per scaricare la tensione,
o anche per esprimere rabbia e dissenso.
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I TOPIC (filoni interpretativi) della corsa sono molteplici e tutti plausibili.
I TOPIC (filoni interpretativi) della corsa sono molteplici e tutti plausibili.
Allo spot senza musica sono state date molteplici interpretazioni, ma come si può indirizzare lo spettatore verso una piuttosto che un’altra? L’esperimento di montaggio che ho realizzato ha lo scopo di dimostrare come melodie diverse, montate su uno stesso visivo, riescano ad indirizzare la nostra interpretazione verso un topic piuttosto che un altro.
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Interpretazione della Versione Originale
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Spot Originale - “Sarabande” di Haendel
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Il topic utilizzato dalla Levi’s nella versione originale dello spot è quello della Complicità amorosa: i due ragazzi sono due fidanzati, la metafora soggiacente è quella del rapporto amoroso che si evolve drammaticamente in un’irrazionale corsa verso il nulla, e quindi verso il sacro. È l’amore che si svela in tutta la sua dirompente forza anarchica, che spinge dall’interno e che fa mettere in discussione addirittura le leggi della fisica (spaccare i muri, correre sui tronchi degli alberi, fluttuare nello spazio). I volti dei protagonisti esaltano il senso della passione e il desiderio di spingersi insieme al proprio compagno/a oltre le soglie del possibile.
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Interpretazione della Fuga.
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Spot Fuga - V Sinfonia di Beethoven
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Approfittando della portata comunicativa e dalla fama di tale pezzo, si cerca, in questa versione, di rendere il senso d’inquietudine e di sospensione, creando l’attesa del “ ta ta ta taa, ta ta ta taa”. Attesa si risolve in due momenti dello spot (quando lei e lui si guardano e nel finale).
Approfittando della portata comunicativa e dalla fama di tale pezzo, si cerca, in questa versione, di rendere il senso d’inquietudine e di sospensione, creando l’attesa del “ ta ta ta taa, ta ta ta taa”. Attesa si risolve in due momenti dello spot (quando lei e lui si guardano e nel finale).
L’emozione suggerita è quella della paura, dell’incertezza e dell’ignoto.
Le note e le scale armoniche, nonché l’attesa del momento topico della sinfonia, riescono a creare l’effetto di tensione e paura cercato.
Seguendo il topic della Fuga, i due protagonisti ci apparirebbero inquieti, tormentati, spaventati. Lui corre rabbiosamente, lei urla. S’incontrano e si guardano, e poi ricominciano a fuggire.
Le note e le scale armoniche, nonché l’attesa del momento topico della sinfonia, riescono a creare l’effetto di tensione e paura cercato.
Seguendo il topic della Fuga, i due protagonisti ci apparirebbero inquieti, tormentati, spaventati. Lui corre rabbiosamente, lei urla. S’incontrano e si guardano, e poi ricominciano a fuggire.
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Interpretazione della Vitalità
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Spot Vitalità - “Objection” di Shakira
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Il ritmo incalzante, dinamico e continuo accompagna i ragazzi dal primo scatto all’ultimo salto. La musica è fresca e allegra e il sincronismo con le immagini dà alla corsa un senso divertito; la competizione non è negativa. I due sono giovani e scattanti, e corrono perché hanno la forza e la vitalità per farlo. Un grido finale, allegro e sincronico, chiude le immagini e lo spot.
Il senso di vitalità è reso dall’andatura melodica e ritmica del pezzo che trasmette sensazioni d’allegria e movimento.
Il ritmo incalzante, dinamico e continuo accompagna i ragazzi dal primo scatto all’ultimo salto. La musica è fresca e allegra e il sincronismo con le immagini dà alla corsa un senso divertito; la competizione non è negativa. I due sono giovani e scattanti, e corrono perché hanno la forza e la vitalità per farlo. Un grido finale, allegro e sincronico, chiude le immagini e lo spot.
Il senso di vitalità è reso dall’andatura melodica e ritmica del pezzo che trasmette sensazioni d’allegria e movimento.
Se seguiamo il topic della Vitalità, i giovani sembrano correre per mettersi alla prova;
sono dinamici ed ambiziosi, osano, riescono a compiere azioni e a realizzare progetti apparentemente impossibili (hanno il coraggio di andare contro i muri e la forza per abbatterli, non aggirarli), sono in continuo movimento, non si accontentano, cercano nuovi stimoli, continuano a correre anche quando arrivano nello spazio (il volo nell’infinito non è un punto d’arrivo, non è la meta, non è il fine, non è il traguardo, ma è un nuovo inizio).
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Interpretazione della Competizione
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Spot Competizione - “Bring me to life” di Evanescence
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Il pezzo degli Evanescence è molto ritmato ed è cantato a due voci: un uomo ed una donna si alternano nel brano musicale come nello spot. La voce della donna è più alta, urlata; la voce dell’uomo è decisa e più grave. Lo scontro delle voci è lo stesso delle immagini e del topic. Il finale dello spot è affidato a note d’intensità più bassa che si ripetono, e che lasciano immaginare che la corsa non sia ancora finita.
In questo caso è il riferimento iconico ad essere determinante. La voce femminile che urla s’alterna alla voce maschile che risponde. In questo caso è l’influenza del codice sotteso al genere “rock” che media e orienta l’interpretazione.
Seguendo questo filone interpretativo i due protagonisti esprimono il tragico confronto di due personalità. Un uomo ed una donna in una sfida all’ultimo salto, in lotta per emergere, in corsa folle per raggiungere, prima dell’avversario, l’obiettivo, la meta.
Il pezzo degli Evanescence è molto ritmato ed è cantato a due voci: un uomo ed una donna si alternano nel brano musicale come nello spot. La voce della donna è più alta, urlata; la voce dell’uomo è decisa e più grave. Lo scontro delle voci è lo stesso delle immagini e del topic. Il finale dello spot è affidato a note d’intensità più bassa che si ripetono, e che lasciano immaginare che la corsa non sia ancora finita.
In questo caso è il riferimento iconico ad essere determinante. La voce femminile che urla s’alterna alla voce maschile che risponde. In questo caso è l’influenza del codice sotteso al genere “rock” che media e orienta l’interpretazione.
Seguendo questo filone interpretativo i due protagonisti esprimono il tragico confronto di due personalità. Un uomo ed una donna in una sfida all’ultimo salto, in lotta per emergere, in corsa folle per raggiungere, prima dell’avversario, l’obiettivo, la meta.
Il fatto che siano un ragazzo ed una ragazza potrebbe far pensare alla sfida di due mondi (quello maschile e quello femminile): le donne non vogliono sentirsi inferiori agli uomini, e gli uomini non ci stanno a “cedere il passo” alle donne. Lei è spinta dalla rabbia e urla, lui dall’orgoglio ed incalza determinato: voglia di rivalsa da un lato e orgoglio maschile dall’altro, spingono i due a correre e a cercare di battere l’avversario. Non c’è un reale vincitore, lo spot termina quando i due ragazzi sono testa a testa e ancora in corsa.
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Interpretazione Tappeto Sonoro
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Spot Svago - Chillout - Amnesty International Cd1 traccia n°2
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La musica è ritmata e sincronica con l’abbattimento dei muri ma, in ogni caso, la melodia esprime tranquillità. È una musica che non distoglie l’attenzione dalle immagini ma che le accompagna, creando un clima di distensione dall’inizio fino alla fine. Il mantenimento della melodia e del ritmo creano una sensazione di serenità.
Il topic del Tappeto Sonoro ci fa pensare che spesso, chi corre, lo fa per distrarsi, per evadere dalla realtà di tutti i giorni, per “staccare la spina” con il quotidiano e stare un po’ con se stesso (magari a riflettere e a pensare); chi corre lo fa spesso per sentirsi libero.
La musica è ritmata e sincronica con l’abbattimento dei muri ma, in ogni caso, la melodia esprime tranquillità. È una musica che non distoglie l’attenzione dalle immagini ma che le accompagna, creando un clima di distensione dall’inizio fino alla fine. Il mantenimento della melodia e del ritmo creano una sensazione di serenità.
Il topic del Tappeto Sonoro ci fa pensare che spesso, chi corre, lo fa per distrarsi, per evadere dalla realtà di tutti i giorni, per “staccare la spina” con il quotidiano e stare un po’ con se stesso (magari a riflettere e a pensare); chi corre lo fa spesso per sentirsi libero.
I due ragazzi diventano, allora due persone qualunque, due persone “normali” che corrono e si sentono bene, si stancano e urlano, ma continuano a correre e si sentono liberi (il salto nell’universo potrebbe rappresentare, in questo caso, il raggiungimento della serenità cercata).
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Interpretazione Ribellione
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Spot Ribellione - When I'm Gone dei 3 Doors Down
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La musica scelta è una musica rock, che scandisce la corsa dei due, che rallenta quando i due ragazzi si guardano e ricomincia con vigore e ritmo nell’abbattimento del muro dell’edificio esterno. Fino alla fine dello spot, anche quando le note si distendono leggermente, la musica ed il ritmo continuano ad accompagnare il movimento dei due protagonisti.
Il codice generale che media l’interpretazione è il genere rock, che collega il ritmo e la melodia (caratterizzati dal volume alto delle chitarre elettriche e della batteria e da note urlate e ripetute), al topic della ribellione e della protesta giovanile.
La musica scelta è una musica rock, che scandisce la corsa dei due, che rallenta quando i due ragazzi si guardano e ricomincia con vigore e ritmo nell’abbattimento del muro dell’edificio esterno. Fino alla fine dello spot, anche quando le note si distendono leggermente, la musica ed il ritmo continuano ad accompagnare il movimento dei due protagonisti.
Il codice generale che media l’interpretazione è il genere rock, che collega il ritmo e la melodia (caratterizzati dal volume alto delle chitarre elettriche e della batteria e da note urlate e ripetute), al topic della ribellione e della protesta giovanile.
Secondo questa linea interpretativa il sentimento che emerge è quello della rabbia e il topic quello della Ribellione. La corsa simboleggia così il rifiuto della società, il tentativo di liberarsi dalle costrizioni del tempo. I due protagonisti sono due giovani del ventunesimo secolo, che hanno voglia di rivalsa, che desiderano superare le imposizioni del sistema (i muri e la gravità) e che vogliono sentirsi liberi (il tema dello spot è un inno alla libertà ed al “movimento senza costrizioni”). I loro volti sono rabbiosi e, anche se non esprimono odio o fattori di negatività, trasmettono risentimento e insoddisfazione.
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Interpretazione della Complicità Amorosa
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Spot Complicità amorosa - “Una musica brutal” dei Gotan Project
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La canzone è un tango, sincronico con lo scatto iniziale e con i muri che si spaccano. La sensualità propria del tango fa emergere quella sottesa allo spot: una voce che canta note, e non parole, accompagna la corsa dei ragazzi e regala ai loro sguardi (freddi e duri), un pizzico di complicità e passione. Lo spot termina con note ripetute che ricordano i battiti di un cuore innamorato.
L’interpretazione, in questo caso, è orientata verso questo topic grazie soprattutto all’utilizzo del genere musicale tango (riconoscibile come melodia dell’amore e della passione).
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La canzone è un tango, sincronico con lo scatto iniziale e con i muri che si spaccano. La sensualità propria del tango fa emergere quella sottesa allo spot: una voce che canta note, e non parole, accompagna la corsa dei ragazzi e regala ai loro sguardi (freddi e duri), un pizzico di complicità e passione. Lo spot termina con note ripetute che ricordano i battiti di un cuore innamorato.
L’interpretazione, in questo caso, è orientata verso questo topic grazie soprattutto all’utilizzo del genere musicale tango (riconoscibile come melodia dell’amore e della passione).
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IL POTERE DELLA BANDA SONORA
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Come si può capire qual è la giusta linea interpretativa tra le tante descritte? Come riuscire a determinare se i due ragazzi stanno correndo verso l’amore o stanno fuggendo, se si stanno divertendo o sono tra loro in competizione, se si stanno prendendo un momento di svago o se invece sono arrabbiati? Lo spot non ci offre un contesto preciso nel quale inquadrare i due giovani, ma la banda sonora può aiutarci a risolvere l’ambiguità interpretativa del visivo.
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Perché la musica ha questo potere?
Perché la musica ha questo potere?
Gli studiosi d’estetica musicale, i neuroscienziati, gli psicologi ed i sociologi, nonché i terapisti ed i medici, sono concordi nell’affermare che determinati suoni, determinati accordi, determinati ritmi e melodie influenzino la nostra percezione e stimolino emozioni.
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La spiegazione scientifica risiede nel funzionamento del nostro cervello e nei processi di decodifica dei suoni: quando il nostro sistema centrale riceve, ad esempio, vibrazioni di violini e archi a bassa intensità, suoni lenti e melodiosi, “ordina” ai nostri muscoli di rilassarsi provocando in noi sensazioni di tranquillità e rilassamento; quando il nostro cervello decodifica vibrazioni molto basse, melodie molto ritmate (batterie e strumenti a percussione) e volumi molto alti “ordina” al cuore di battere più velocemente e alle mani, alle dita e ai piedi di muoversi “a tempo”.
La spiegazione scientifica risiede nel funzionamento del nostro cervello e nei processi di decodifica dei suoni: quando il nostro sistema centrale riceve, ad esempio, vibrazioni di violini e archi a bassa intensità, suoni lenti e melodiosi, “ordina” ai nostri muscoli di rilassarsi provocando in noi sensazioni di tranquillità e rilassamento; quando il nostro cervello decodifica vibrazioni molto basse, melodie molto ritmate (batterie e strumenti a percussione) e volumi molto alti “ordina” al cuore di battere più velocemente e alle mani, alle dita e ai piedi di muoversi “a tempo”.
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La spiegazione dalla capacità della musica di stimolare emozioni, deriva da meccanismi d’ordine psicologico, sociale e contestuale (per i quali una musica fa ricordare persone, riporta alla mente momenti di vita vissuta e riattiva sensazioni) che fanno provare gioia o tristezza, serenità o ansia, vitalità o tranquillità.
La spiegazione dalla capacità della musica di stimolare emozioni, deriva da meccanismi d’ordine psicologico, sociale e contestuale (per i quali una musica fa ricordare persone, riporta alla mente momenti di vita vissuta e riattiva sensazioni) che fanno provare gioia o tristezza, serenità o ansia, vitalità o tranquillità.
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Inoltre, per il concetto di competenza musicale diffusa (che si possiede pur non essendo musicisti o esperti del settore), tutti riescono facilmente a “sentire” una sinfonia di musica classica come qualcosa d’antico e di colto, ad associare le sonorità di una musica rock alla ribellione giovanile, a collegare un sassofono ed una melodia jazz all’immagine dei neri d’America, ad immaginare, sentendo una musica ritmata e allegra, i balli di gruppo dell’estate in spiaggia.
Inoltre, per il concetto di competenza musicale diffusa (che si possiede pur non essendo musicisti o esperti del settore), tutti riescono facilmente a “sentire” una sinfonia di musica classica come qualcosa d’antico e di colto, ad associare le sonorità di una musica rock alla ribellione giovanile, a collegare un sassofono ed una melodia jazz all’immagine dei neri d’America, ad immaginare, sentendo una musica ritmata e allegra, i balli di gruppo dell’estate in spiaggia.
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